IA dans le tourisme : personne n'a le mode d'emploi...
mais tout le monde avance quand même.
Heureux de vous retrouver pour ce nouveau numéro… avec quelques jours de retard. La faute à un mois chargé. J’aurais pu essayer de tout déléguer à l’IA pour tenir les délais, j’ai préféré décaler :)
Vous êtes désormais 3 155 à lire la newsletter chaque mois. Un grand merci à vous et bienvenue aux 115 nouveaux inscrits !
Au menu ce mois-ci :
Next Tourisme 2026 : ce que j’en retiens
Mindtrip arrive en Europe
Fiche pratique : comment être recommandé par l’IA ?
Mes 3 actus IA du mois
Pendant ce temps au Café…
Prenez un café et c’est parti ! ☕️
PS : pour les lecteurs fidèles, je vous rassure, je n’ai pas oublié Claude et les Skills… ça arrive bientôt, juste un peu de patience :)
Next Tourisme : ce que j'en retiens
Le 4 juin, c’était la 12ème édition de Next Tourisme. Pour ceux qui découvrent, c’est l’événement qui réunit dans un même lieu le tourisme institutionnel et les acteurs privés du voyage (OTA, plateformes, traveltech). Et c’est précisément pour ça que je l’apprécie autant.
Cette année, une édition entièrement dédiée à l’IA. Passionnante, parce qu’on y parlait vrai. Du terrain et moins de “yakafokon” qu’avant. Ça fait du bien.
Pourquoi cet événement est différent
Depuis que je travaille dans le tourisme, je suis convaincu d’une chose : pour que le secteur institutionnel avance, il doit regarder ce qui se passe dans le privé. J’ai souvent entendu “oui, mais on ne fait pas le même métier”. Pas faux sur les missions. Mais sur le digital, nos problématiques se rejoignent, parfois se confondent. C’est devenu un cheval de bataille pour moi et c’est dans l’ADN de ma newsletter.
Avec l’IA, ce besoin de regarder ce qu’il se passe ailleurs est encore plus vrai. Cette année, il y avait d’ailleurs un peu plus d’institutionnels dans la salle que d’habitude. Tant mieux :)
Le thème de cette édition : “IA en accélération, impact sur les pratiques voyageurs et les conditions de performance”. On pourrait dérouler chaque séquence de la journée tellement elles étaient riches. J’ai décidé de vous partager ce qui m’a le plus marqué.
Et il y a surtout ce qui ne se retranscrit pas... Les échanges autour d'un café pendant les pauses où l’on peut accéder à tout le monde, facilement. Et c'est souvent là que se passent les vraies conversations. Ça aussi, ça fait partie de ce qui rend Next différent.
Les grands acteurs apprennent aussi en marchant
1er enseignement : la franchise des intervenants
Ce qui rassure le plus, quand on écoute Accor, Trainline ou European Camping Group, ce n’est pas ce qui marche chez eux. C’est de les entendre reconnaître qu’ils n’ont pas toutes les réponses. Exactement comme nous.
Le débat s’est déplacé, plus personne ne demande “est-ce qu’on s’y met”. La question, partout, c’est “comment on passe à l’échelle”. Et les retours sont d’une honnêteté qui fait du bien. Club Med s’est “cassé les dents” sur son tout premier cas d’usage, un copilote pour ses conseillers de voyage, faute de données à jour et a préféré tout arrêter pour reconstruire la gestion de sa donnée. J’ai adoré aussi la franchise de Reda Kechouri de Trainline :
“C’est très facile de créer des systèmes impressionnants. La vraie difficulté, c’est de faire en sorte que ces produits, sur le long terme, fassent ce qu’on veut leur demander.”
Reda Kechouri, Trainline
Jean-François Guilmard, responsable Data & IA chez Accor, partage la même incertitude :
“Les choix qu’on fait aujourd’hui, ils seront faux demain. Et on l’assume.”
Quand une chaîne comme Accor (plus de 5 800 hôtels, 45 marques) ou un groupe comme European Camping Group (800 millions d’euros de chiffre d’affaires, 450 campings) avance à tâtons, je pense qu’on a le droit de tâtonner aussi.
Mais attention aux conclusions trop rapides, il faut lire l’autre moitié de l’histoire. Ils cherchent encore, oui, mais ils avancent quand même ! Et pas qu’un peu :
Trainline traite déjà 1/3 de ses remboursements en autonomie, sans intervention humaine et ça tourne depuis bientôt un an.
European Camping Group passe 30 % de ses appels entrants par un voice bot.
Accor est devenue l’une des premières chaînes hôtelières mondiales et la première entreprise française avec Le Bon Coin, à lancer une app dans ChatGPT. Rejoints ensuite par Evaneos.
Et pour embarquer les équipes, Accor et ECG ont misé sur le même réflexe : des ambassadeurs IA en interne, pour diffuser les usages au plus près du terrain. Parce que déployer un outil, c’est la partie facile. Mais pour qu’il soit vraiment utilisé, c’est une autre histoire.
Le doute ne les a pas tétanisés, c’est même peut-être le contraire : ils avancent justement parce qu’ils s’autorisent à faire marche arrière. Ce n'est pas de l'immobilisme déguisé en prudence, je dirais plutôt de la réversibilité assumée. 😌
Mon avis : c'est le vrai enseignement de la journée. Le message n'est pas "tout le monde est perdu, on a le temps". C'est plutôt l'inverse : même les grands acteurs apprennent en testant, donc rien ne nous empêche de nous y mettre à notre échelle. Être humble face à l'IA, ça ne veut surtout pas dire rester immobile.
Sans data propre, pas d’IA
2ème chose que je retiens, le fil rouge de toutes les tables rondes : sans data propre, pas d’IA. Ce qui ressemble de plus en plus à une rengaine… reste un socle. Mais en même temps, c’est tellement du bon sens. Peu importe votre taille et votre budget, avant de rêver d’un agent, il faut ranger sa maison (on dirait presque un vieux proverbe :).
Sur les 335 établissements du réseau, Best Western a branché son IA uniquement sur sa base interne, pour éviter qu'elle invente une piscine là où il n'y en a pas.
Pierre & Vacances, lui, a vécu la mésaventure parfaite pour illustrer le danger inverse : sur un modèle ouvert, leur bot s’est mis à inventer. Un client demande le code wifi, le bot répond "Ivana-love", du nom de la résidence. Sauf que ce code n'a jamais existé. Résultat, passage en source fermée.
“Sans data, il n’y a pas d’IA. Et on ne peut pas se permettre d’avoir des hallucinations.”
Delphine Rhodes (Best Western)
Mon avis : l'anecdote Pierre & Vacances peut faire sourire ou paraître justement anecdotique mais elle est très parlante. Avant de se demander quel outil déployer, la question à se poser c'est : "sur quoi il va s'appuyer ?”. Une IA sans données fiables, ça ressemblera plus à un conseiller qui improviserait… mais en pire.
L’humain, nouveau produit de luxe
3ème enseignement et peut-être le plus rassurant pour des métiers d’accueil : l’humain redevient le produit de luxe.
Chez Club Med, une étude sur le parcours de vente a montré que 9 ventes abouties sur 10 ont impliqué un contact humain. Chez TUI, Stéphanie Nammour est revenue sur la crise géopolitique de ce printemps et les rapatriements de clients :
“Ce n’est pas l’IA qui nous a permis de ramener nos clients en France.”
Et Marion Carré (Ask Mona) résume tout ça avec une image que je trouve très juste, tirée de son dernier essai : le paradoxe du tapis roulant. L’IA nous rend plus rapide, mais si on se repose dessus, on file dans la même direction que tout le monde et on finit par tous raconter la même chose. À nous de la transformer en tapis de course, c’est-à-dire comme un outil qui renforce au lieu de standardiser.
Mon avis : Dans une période où on nous promet une IA qui optimiserait tout, si vous aviez une seule chose à faire, je dirais : faites vraiment le ménage dans vos données ET listez tout ce que vous et vos équipes faites qui ne se génère pas et ne s’optimise pas.
Visibilité : le débat que j’ai mené
J’ai eu la chance de mener la table ronde sur la visibilité : “Exister quand l’IA répond à tout”. Et j’étais très bien entouré : Romain Rousseau (Evaneos), Nicolas Baudy (Paris je t’aime - OT de Paris) et Laurence Malençon (Hopscotch). Un débat en 3 actes : être visible, être choisi et être indépendant.
Laurence a posé une chose qui rassure d'emblée : le GEO (l'optimisation pour les moteurs génératifs, le petit cousin du SEO) ne part pas de zéro. Si votre SEO est propre, vous êtes déjà bien placé.
“Avec le SEO, vous courez après des mots-clés. Avec le GEO, vous courez après des usages de vos clients.”
Elle a aussi donné les chiffres des sources sur lesquelles s’appuieraient les modèles :
le site propriétaire pèserait environ 40 %,
la presse (locale, nationale, professionnelle) entre 25 et 30 %,
puis viennent les blogs et avis type Trustpilot ou Reddit.
De quoi nous aider à réfléchir où mettre ses efforts.
Nicolas Baudy l'a vécu côté terrain : l’Office de Tourisme de Paris encaisse déjà 25 à 30 % de baisse d’audience naturelle sur les marchés où Google a déployé son AI Overview (si le sujet vous intéresse, j’avais publié cet article sur l’impact de Google AI Overviews sur le tourisme). Sa parade : être présent là où ça se passe vraiment, Reddit compris.
“Les forums sur Paris sont intraitables. Tu dis un truc faux, tu te fais dézinguer dans la minute.”
Et Romain Rousseau l'a confirmé côté Evaneos. Sur leurs marchés européens, là où l’AI Overview tourne déjà, même constat : autour de 30 % de chute sur les requêtes d’information. Mais pas question d’en faire un drame pour lui :
“On passe d’un système de clics à un système de mentions. Ça remet l’église au milieu du village.”
Autrement dit, la vraie question n’est plus seulement comment être référencé, mais où et pourquoi vous voulez l’être. Ce qui redonne tout son poids à votre marque et à ce qui vous distingue.
Sur le fait d'être choisi, le mot qui revient c'est l'autorité. Quand l'IA devient une commodité, la différence se fait sur ce que vous êtes vraiment et sur la relation que vous avez construite. Romain l'a bien illustré :
“L’agent local d'Evaneos vous emmène dans un restaurant qui n’est pas le 5 étoiles trouvé sur Google Maps, mais celui où il emmène sa sœur quand elle vient lui rendre visite.”
L’IA ne connaît pas ce restaurant. Et c’est exactement là qu’est la valeur.
Sur l'indépendance, le moment que je retiens c'est le "coup de gueule" de Nicolas Baudy : si chacun continue de jouer dans son coin, on va se faire balayer comme on s'est fait balayer sur le search et les OTA. Son appel : jouer collectif, partager ses tests entre pros. Dans le pire des cas ça fait plouf, dans le meilleur on apprend quelque chose.
Pour Romain, l'indépendance tient d'abord à la marque, ensuite à la donnée. Evaneos garde la sienne chez lui et se connecte aux agents via un serveur MCP, une sorte de passe-partout entre son service et n'importe quel assistant. La donnée reste à la maison, et c'est elle qui rend indépendant.
Mon avis : la visibilité ne se gagne plus par le clic, mais par ce que vous êtes vraiment. Et ça, aucune IA ne le produit à votre place.
📹 Pour ceux qui y étaient, vous en savez évidemment plus que ce que je peux partager ici. Une partie des sessions sera disponible en replay début juillet. Je vous partagerai les liens dès que ce sera en ligne.
Mindtrip arrive en Europe
Pour rappel, Mindtrip est une plateforme américaine qui aide le voyageur à préparer son séjour en discutant avec une IA, plutôt qu’en remplissant des filtres. Je vous en parle depuis plusieurs mois, sans aucun lien commercial avec eux (je le rappelle au cas où ;). Ce qui m’intéresse, c’est ce que ça nous apprend sur l’IA agentique dans le tourisme.
Andy Moss, le CEO, avait fait le déplacement et était sur la scène de Next Tourisme. Il a confirmé deux choses.
Le lancement européen est acté
Le lancement, d’abord, acté le 3 juin avec ses premiers contrats destinations signés à Madère et en Norvège. La version grand public en français suit d’ici 4 à 6 semaines.
La réservation, ensuite. Avec Sabre (l’infrastructure invisible des vols) et PayPal (le paiement), on réserve désormais un vol sans quitter la conversation, paiement compris. Et ce n’est plus une promesse, c’est live (je n’ai pas encore eu l’occasion de tester, donc je vous en reparlerai).
Si vous voulez en savoir plus sur cette annonce, j’en parle sur mon site iatechtravel.cafe.
De l’inspiration à la réservation
C’est là que se joue la vraie bascule, selon Andy. La première vague de l’IA, celle de l’inspiration, est déjà derrière nous (il cite une étude où 56 % des voyageurs s’en servent déjà à ce stade). La prochaine frontière, c’est l’achat.
“La planification et l’inspiration, c’est déjà fait. Notre prochaine phase, c’est d’aller en profondeur sur la réservation elle-même.”
Andy Moss, CEO Mindtrip
Il appelle ça le “decision layer”, la couche de décision. Le moment où l’IA ne suggère plus seulement, mais compare, recommande et accompagne jusqu’à l’achat. Et il en tire une conséquence que je trouve assez juste pour nous tous.
“À l’avenir, il faut voir deux clients : le client humain, et le client agent. Et vous devez être prêt à servir les deux.”
Vous pouvez déjà retrouver le replay de cette interview sur Next Tourisme 👇
Un détail qui n’en est pas un pour les destinations
Mindtrip lit Google Maps, TripAdvisor ou Sabre. Entre autres. Mais pas DATAtourisme, pas les SIT. Si votre offre n’existe que dans les référentiels institutionnels, elle est déjà invisible pour ce type d’agent. Pas de partenaire français pour le moment, mais vos données sont peut-être déjà lues.
C’est d’ailleurs un des sujets que j’ai développé dans le guide Mindtrip publié il y a quelques semaines. Plutôt que de le réexpliquer ici, je vous propose d’y entrer par votre métier :
Destinations et offices de tourisme : quelle donnée locale êtes-vous seuls à pouvoir produire, et remonte-t-elle quand l’IA répond à la place de votre site ?
Hôtels : votre fiche Google est-elle prête, maintenant que c’est elle qui “parle” pour vous quand le client arrive par un assistant ?
Agences et tour-opérateurs : que reste-t-il à vendre quand la réservation se joue dans la conversation, et vos produits y sont-ils seulement visibles ?
Travel planners indépendants : comment fonctionne le programme créateurs de Mindtrip, et que pouvez-vous en tirer ?
Prestataires d’activités : faut-il passer par Viator pour que vos expériences ressortent quand l’agent construit l’itinéraire ?
Pour chacun, j’ai détaillé ce qui change et les bonnes questions à se poser. Le guide va aussi plus loin : la mécanique de la plateforme, les premiers retours américains, et même la réponse européenne qui se prépare. C’est gratuit et réservé aux pros.
Fiche pratique : Comment être recommandé par l'IA ?
Tout ce qu'on vient de voir avec Next Tourisme et Mindtrip pose la même question de fond : comment exister quand l'IA répond à tout ? J'avais créé il y a quelques mois un support pour rappeler les bases. Je me rends compte que je ne l'avais jamais partagé ici. Le voici.
5 bonnes pratiques pour (espérer) être recommandé par l’IA
Pensées pour les prestataires mais valables pour tout le monde, de l’office de tourisme au loueur de canoës.
Attention, je veux éviter tout malentendu : il ne s'agit pas d'une recette miracle et ça ne garantit pas d'être cité par une IA (méfiez-vous de qui vous en promet une). Par contre, en posant ces bases, vous maximisez vos chances. Et dans tous les cas, vous structurez mieux votre présence en ligne, ce qui n’est jamais perdu.
À garder sous le coude, et à partager si ça peut rendre service.
BONUS : principaux domaines cités par les IA selon les plateformes
Voici une synthèse des principales sources citées par l’IA selon les plateformes. Basée d’après l’étude de Peec AI publiée en mars 2026 (30 millions de sources analysées). A prendre avec du recul quand même mais ça donne une tendance.
🎬 La vidéo du mois
DreamLand : une destination qui n'existe pas, née de vraies données voyageurs
Lors de Next Tourisme, Hopscotch Tourism a présenté quelque chose d’un peu différent. Une vidéo de 2 minutes d’une destination imaginaire, construite à partir des données de leur outil Travellyze. Glamping, villages hors des sentiers battus, véhicules électriques, calme... des signaux faibles réels, mis en images par Hedy Magroun (Heaven / Hopscotch Groupe).
Les outils utilisés : Midjourney pour les images, GPT Image et Nano Banana pour la cohérence visuelle, Seedance 2 pour la vidéo, Suno pour la musique et les bruitages. 2 à 3 jours de travail. Selon Hedy, sans l’IA il aurait fallu un à deux mois et un budget bien plus important.
Même si je trouve la maîtrise technique impressionnante, ce qui m’intéresse c’est que c’est une façon concrète de montrer ce que l’IA créative permet aujourd’hui dans le tourisme. Visualiser ce qui n’existe pas encore, pour inspirer ce qui pourrait exister demain. Intéressant.
Mes 3 actus IA du mois
1. Quand un modèle d'IA peut être coupé du jour au lendemain
C’est sans doute l’une des actus les plus marquantes depuis l’arrivée de l’IA générative. On va prendre le temps de la développer un peu.
Le contexte : Le 12 juin, Anthropic a dû désactiver ses deux modèles les plus puissants, Fable 5 et Mythos 5, sur ordre de l’administration américaine. Une directive de contrôle à l’export, au nom de la sécurité nationale, qui interdit l’accès à tout ressortissant non-américain, y compris aux salariés étrangers d’Anthropic.
Du jour au lendemain, tout le monde s’est retrouvé coupé de ces deux modèles, pas seulement l’Europe. Incapable de filtrer les ressortissants étrangers en temps réel, Anthropic a préféré tout désactiver pour se mettre en conformité. En France, la réaction politique a été immédiate, autour d’un mot : souveraineté.
La nuance compte : aucun pays n’a été visé, et ce n’est pas Anthropic qui a choisi de fermer l’accès, c’est le gouvernement américain qui l’a imposé. L’entreprise conteste d’ailleurs la décision (elle parle d’un malentendu) mais doit s’exécuter.
Mon avis : la vraie leçon n’est pas “il faut quitter les outils américains”. A court et moyen terme, c’est de toute façon impossible : ils sont partout, intégrés depuis des années dans notre quotidien pro et perso, bien au-delà de l’IA (Microsoft 365, SharePoint, Gmail, Google Drive, iPhone, Android, PC).
La leçon, c’est qu’un outil central peut disparaître du jour au lendemain sur une décision qui ne nous appartient pas. Que Fable 5 revienne dans quelques jours ou pas ne change rien à ce constat.
Idéalement, on ne dépend jamais d’un seul outil, on garde ses données chez soi autant que possible et on prépare sa sortie avant d’en avoir besoin. C’est ce que je défendais en février dans mon dossier Mistral : la fidélité à un seul outil est une erreur stratégique.
2. Google I/O : la recherche devient agentique
A sa conférence annuelle du 19 mai, Google a mis l'IA qui agit au cœur de sa stratégie. Concrètement, deux choses à retenir. D'abord, son AI Mode (le mode de recherche où Google répond directement au lieu d'afficher une liste de liens) a dépassé le milliard d'utilisateurs en un an. Ensuite, Google prépare des assistants capables de faire des choses à votre place : chercher en continu une info pour vous, organiser votre journée, bientôt naviguer sur le web et réserver. On va passer d'un moteur qui répond à un assistant qui exécute.
Mon avis : pour le tourisme, le point à surveiller, c'est surtout la recherche. Même si on attend toujours l'arrivée des AI Overviews en France, on comprend le sens de l'histoire. Si Google répond directement au voyageur qui ne clique plus sur notre site, notre visibilité se jouera de plus en plus dans la réponse de l'IA et moins sur notre page. J'en parlais déjà dans mon article sur les AI Overviews et le zéro-clic, et chaque annonce de ce type ne fait que confirmer la tendance.
3. ConX 2026 : "l'IA rend tout le monde moyen"
Le 2 juin à Palma, le ConX de Travelgate a réuni plus de 1 000 décideurs de la distribution touristique autour d’un fil rouge qui claque : “Otherness: where difference becomes strategy & AI makes everyone average”. Soit, en clair, l’IA banalise la technologie et homogénéise les offres, donc l’avantage durable se joue ailleurs, dans la connaissance client et la capacité à résoudre de vrais problèmes. Uri Levine, cofondateur de Waze, a clôturé en rappelant que la valeur d’usage prime sur l’approche “tech-first”.
Mon avis : le sujet revient partout en ce moment, avec un même message derrière : quand tout le monde a accès aux mêmes outils, ce qui vous distingue, c'est ce que l'IA ne sait pas faire à votre place. Reste une question : qu'est-ce que vous faites que l'IA ne fera jamais ?
Pendant ce temps, au Café...
Un nouvel entretien sur le site et il complète bien ce numéro.
Sébastien Botte (DSI de TUI France) : “À la fin, c’est le conseiller qui prend la décision”
Pendant la préparation de Next Tourisme, Sébastien Botte m’a ouvert les coulisses de TUI France et j’ai appris plein de choses. 2 outils IA déployés dans 215 agences, des modèles rapatriés en interne, le tout tenu par une équipe de 3 développeurs.
On y retrouve le fil de ce numéro : commencer par une donnée propre qu’on maîtrise, et garder l’humain comme décideur. Avec, en prime, une vraie obsession de souveraineté. Du terrain, vu d’en haut.
💬 Donnez votre avis
Cette newsletter évolue avec moi, je l'adapte selon l'actu et ce que je juge utile de vous partager. Du coup, votre avis m'intéresse vraiment :)
Si ce numéro vous a été utile, laissez un petit 💚 et partagez-le à un collègue qui en aurait besoin. C’est ce qui aide le plus à faire connaître le Café. Merci !
On se retrouve en juillet pour le numéro de l’été :)
— Nicolas ☕️