Heureux de vous retrouver pour ce numéro de rentrée !
J’espère que vous avez passé un bel été. De mon côté, j’ai réussi à vraiment couper et ça m’a fait un bien fou. Et c’était pas gagné avec toutes les idées qui me trottaient dans la tête… et l’IA n’y était pas pour rien. Mais ça, c’est un autre sujet ;)
Pour ce numéro, le sujet s’est imposé tout seul : la visibilité dans Google et ChatGPT.
Dans ce numéro
Qui ressort quand un voyageur interroge Google ou ChatGPT ?
C’est vrai, ça ? Un blog voyage a-t-il vraiment perdu 90 % de son trafic ?
L’essentiel du mois : 88 % des destinations l’utilisent déjà, la publicité arrive dans ChatGPT et Google Maps commence à préparer les commandes
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Qui ressort quand un voyageur interroge Google ou ChatGPT ?
Quand un voyageur demande à Google ou à ChatGPT où dormir, quoi faire ou s'il faut passer par une agence, qui ressort ? J'ai posé 15 questions aux Aperçus IA (AI Overviews), au Mode IA et à ChatGPT sur 5 destinations, et j'ai ouvert les sources une par une. Pas passionnant pour un rond, mais je n'avais pas d'autre moyen de savoir ce qu'il y avait vraiment derrière. Et ça a été finalement très instructif.
Ce que j’ai vu, c’est des offices de tourisme cités quand ils ont une information que personne d’autre n’a. Des hôtels qui ressortent plus par leur fiche Google que par leur site, avec des prix qui viennent parfois de Booking plutôt que de chez eux. Mais aussi des guides de montagne recommandés par leur nom, avec un tarif que l’IA a pris sur la page… d’un autre. Des agences de voyages qui paient une annonce sponsorisée au-dessus d’un Aperçu IA qui explique qu’on peut se passer d’elles. Oui, oui. Ou encore Google qui se prend de plus en plus pour un conseiller en séjour, avec toutes les questions qui vont bien pour “conseiller son client”. Et pour profiter de l’été à Gérardmer, l’IA m’a servi le programme de l’été 2019 et un site entièrement généré par IA, textes et photos compris.
Tout le monde est visible mais pas comme il le croit. Et c’est pourtant la même mécanique qui explique chaque cas. C’est ce que je montre dans le dossier, avec la méthode et les captures à l’appui.
🎙️ En Autriche, les Aperçus IA font-ils déjà baisser le trafic et les réservations ?
En plein déploiement de l'AI overviews en France, j'ai voulu savoir ce que voient nos voisins autrichiens, qui vivent avec depuis un an et demi, grâce au retour d'expérience de feratel, un éditeur autrichien qui équipe plus de 1 000 offices de tourisme et destinations en Europe.
Sébastien Prod’homme, responsable du marché français de feratel, a analysé un an de réservations dans trois vallées autrichiennes équipées depuis mars 2025. Il partage la stratégie déjà déployée et les premiers résultats.
C’est vrai, ça ? Un blog voyage a-t-il vraiment perdu 90% de son trafic ?
A force de voir passer des chiffres sans source, des captures sorties de leur contexte et des affirmations lancées avec beaucoup d’assurance, on finit par douter de tout. Alors, on va remonter à la source.
Oui, le chiffre est vrai pour The Planet D. Non, il ne dit pas ce qui arrivera aux autres sites.
Ce chiffre vient donc de The Planet D, un blog de voyage créé en 2008 par Dave Bouskill et Debra Corbeil. A son apogée, Google lui apportait 90 % de son trafic. Après le lancement des Aperçus IA aux États-Unis, son audience a d’abord chuté de moitié. Puis la baisse s’est poursuivie jusqu’à atteindre 90 % au total. Les revenus ont suivi et, quand Bloomberg les interroge en avril 2025, ils ont arrêté d'alimenter le site pour miser sur YouTube. “Trahi, c’est le mot”, dit Corbeil. Le site est toujours en ligne, avec une poignée d'articles publiés depuis.
Petit mea culpa au passage : dans mon dossier publié en juillet, j’ai écrit que The Planet D avait perdu la moitié de son trafic, puis encore 90 %. En remontant à l’enquête de Bloomberg, j’ai compris que les 90 % correspondaient à la baisse totale, pas à une seconde baisse venue s’ajouter à la première. Le mot « supplémentaire » était donc de trop. Comme quoi, chaque mot compte.
Est-ce que ça prouve que tous les sites du tourisme et du voyage vont perdre 90 % de leur trafic ? Évidemment que non. The Planet D dépendait énormément de Google et d’autres changements d’algorithme ont eu lieu au même moment. Impossible donc d’attribuer précisément toute la baisse aux seuls Aperçus IA.
Mais ce que mesurent les études plus larges reste quand même impressionnant. Attention, elles ne regardent pas exactement la même chose, leurs pourcentages ne se comparent donc pas directement. Mais elles montrent quand même toutes une baisse des clics quand un Aperçu IA apparaît.
Pew Research Center a observé que 8 % des visites aboutissaient à un clic vers un résultat classique lorsqu’un Aperçu IA était présent, contre 15 % sans Aperçu.
Ahrefs estimait d’abord que les Aperçus IA réduisaient de 34,5 % le taux de clic de la première position à partir des données de mars 2025. En reprenant l’étude avec les données de décembre 2025, l’éditeur arrive à environ 58 %.
Seer Interactive mesure une baisse de 61 % entre juin 2024 et septembre 2025 sur les requêtes informationnelles avec Aperçu IA.
Et surtout, les mises à jour d’Ahrefs et de Seer montrent que l’écart se creuse à mesure que les Aperçus IA s’installent.
Donc oui, un blog de voyage a bien perdu 90 % de son trafic. Mais ce chiffre ne permet ni de prédire ce qui arrivera à tous les sites touristiques, ni d’attribuer toute la baisse aux seuls Aperçus IA.
Ce qui m’intéresse maintenant, c’est de voir sur quelles recherches les clics commencent vraiment à baisser et ce que font les visiteurs qui arrivent encore sur nos sites. Entre une baisse du taux de clic sur certaines requêtes et une perte de 90 % du trafic total, il y a quand même un monde.
☕️ L’essentiel du mois
88 % des destinations interrogées utilisent déjà l'IA. Leur premier frein n'est ni le budget ni la technique…
Le 4e volet de l’enquête internationale HES-SO Valais-Wallis est sorti au milieu de l’été et il est entièrement consacré à l’IA. En France, 131 organismes ont répondu. L’enquête est menée par Roland Schegg et son équipe, et j’ai eu la chance d’y être associé.
Premier constat : l’IA est déjà utilisée par 88 % des répondants mais souvent depuis peu. 45 % s’y sont mis il y a un an ou moins. Et pour quoi faire ? D’abord pour rédiger. 90 % génèrent du texte, contre seulement 24 % qui analysent les avis et 16 % qui utilisent des chatbots.
Ce qui bloque en premier, ce n’est ni le budget ni la technique. 62 % disent ne pas savoir ce qui existe sur le marché. Et seules 36 % des destinations ont commencé à travailler leur visibilité dans les outils d’IA.
Je retrouve dans ces chiffres à peu près ce que j’entends sur le terrain. On voit des équipes qui utilisent l’IA, font des tests, se font former parfois… mais ça reste souvent peu ou pas organisé à l’échelle de l’organisation. Et ce n’est pas par manque d’intérêt, plutôt par manque de temps et d’aide à la décision. Je choisis quoi ? Je m’organise comment ? Qui pilote quoi ? L’étude le fait bien ressortir, beaucoup manquent d’infos pour se décider.
Il faut reconnaître que ce n’est pas simple. Tout seul, on se débrouille, on bricole, on peut gagner du temps, c’est réel. À l’échelle de l’entreprise, les vrais gains sont ailleurs, quand on arrive à voir l’IA et la data comme un tout. Souvent moins spectaculaires mais bien plus pérennes, parce qu’ils participent à la transformation de la structure. Que ça prenne du temps, je trouve ça normal. Ce qui l'est moins, c'est que seules 36 % aient commencé à travailler leur visibilité alors que 90 % génèrent déjà du texte.
La publicité dans ChatGPT s’ouvre aux annonceurs européens, sans agence ni budget minimum
J’en parlais déjà en janvier, quand OpenAI testait encore aux États-Unis. Depuis le 24 août, les annonces s’affichent en France sur les versions Free et Go, dans un bloc séparé sous la réponse. Réservé quelques jours aux agences partenaires, depuis le 31 août, l’Ads Manager est accessible à tous.
J’ai fait un rapide test pour voir à quoi ça ressemblait et c’est assez minimaliste pour le moment. Une URL et l’outil vous propose déjà une annonce fabriquée à partir de votre site, avec deux objectifs au choix (couverture ou clics), un budget quotidien conseillé à 100 $ et une enchère manuelle tournerait autour de 3,50 $ le clic. Tout est en dollars, y compris pour un annonceur français, et la France est bien dans la liste des pays qu’on peut cibler, comme le reste de l’Europe.
Le ciblage se fait uniquement sur le contexte, c’est-à-dire la question posée, la langue et une localisation approximative. Ni l’historique ni la mémoire du compte n’entrent en jeu. Et pour la mesure, il n’y aurait pour l’instant rien qui se branche sur votre CRM. Il faudra faire avec le pixel et les paramètres d’URL.
Ce que je retiens, c'est que ce n'est pas réservé aux Booking et Expedia, n'importe quelle destination, hôtel ou agence peut maintenant ouvrir un compte. Le ciblage par sujet de conversation est plutôt une bonne nouvelle pour le tourisme. On pourrait “acheter une question” et pas un profil de client. Reste à savoir ce que ça rapporte… et à quel prix.
Ask Maps peut maintenant préparer votre commande de repas
Je vous en parlais dans ma veille de mars, au moment où Google présentait Ask Maps. Depuis le 6 août, la fonction va un peu plus loin aux États-Unis. Elle peut repérer un restaurant ouvert sur votre trajet, tenir compte de votre régime alimentaire et préparer directement la commande dans l’outil du restaurant. Il ne reste ensuite qu’à vérifier le panier et à payer. Pour cela, Google s’appuie sur Square et Toast, deux logiciels de commande et de paiement utilisés par les restaurateurs. Uber Eats doit suivre.
Pour l’instant, la commande de repas n’existe qu’aux États-Unis et Google ne donne aucune date pour l’Europe. Ask Maps lui-même est annoncé dans plus de 150 pays en anglais, France comprise, mais je n’ai pas réussi à le faire apparaître sur mon téléphone, même en passant l’application en anglais et avec un VPN américain. Google s’appuie sur le pays du compte, pas sur l’adresse IP. Je réessaierai.
À noter que Google a aussi lancé la réservation d’hôtel dans le Mode IA, toujours aux États-Unis. Dans les deux cas, Google ne se contente plus de répondre, il commence à prendre en charge ce qui vient après, commander un repas ou réserver un hôtel.
Ce qui m'intéresse ici, c’est qu’on revient encore une fois aux basiques. Un menu en PDF peut aider Google à répondre à une question mais pas à préparer une commande. Pour remplir le panier, il doit connaître chaque plat, son prix et sa disponibilité, et pouvoir transmettre la commande au restaurant. Même chose pour un hôtel avec les chambres, les équipements, les tarifs et les disponibilités.
La donnée, encore et toujours (je sais, je me répète). Être visible demande déjà une information fraîche et lisible, on l'a vu tout au long de ce numéro. Mais pour qu'un assistant aille jusqu'à la commande ou la réservation, il lui en faut plus : des données structurées, tenues à jour et surtout reliées au système qui gère réellement l'offre. Sinon il pourra en parler mais pas la vendre.
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— Nicolas ☕️