Vidéo, IA & Tourisme : entre créativité et responsabilité
N°6 - Une expérimentation vidéo IA : process, chiffres, impact environnemental, questions juridiques et éthiques + Comment les réseaux sociaux s’adaptent face à l’IA générative
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Dans ce 9ème numéro, je vous emmène dans une expérience originale : créer une vidéo promotionnelle de la France grâce à l’IA. Je vous partage mes découvertes, j’évalue les coûts, aussi bien financiers qu’écologiques et j’interroge le sens de ces outils dans le tourisme. Comment concilier innovation, authenticité et respect de la planète ? Pas si simple… mais explorons tout ça ensemble et faites-vous votre propre avis !
Au programme :
Expérimentation : une vidéo de promotion touristique créée avec l’IA
Bilan : temps investi, coût financier et impact environnemental
Juridique : droit d’auteur, publicité mensongère… que dit la loi ?
Retour d’expérience : les leçons apprises de ce projet
Réflexion : peut-on créer de l’émotion au-delà de l’authenticité ?
Focus : Les réseaux sociaux face au contenu généré par l'IA
Bonne lecture :)
Nicolas
EXPÉRIMENTATION
Et si je créais une vidéo de promotion touristique de la France avec l’IA ?
Tout a commencé avec cette question et, comme je suis curieux, j’ai décidé très vite de me lancer dans ce nouveau défi.
Mais pas n’importe comment, en m’imposant quelques contraintes pour rendre cette expérimentation plus intéressante :
Promouvoir la France à partir de 5 paysages (ça c’était surtout pour que ce test reste réalisable dans un temps court 😬)
Utiliser autant que possible l'IA pour alimenter d'autres IA (comme faire générer des prompts à ChatGPT pour les utiliser dans d’autres outils)
Limiter les interactions inutiles avec les outils d’IA et les comptabiliser pour estimer ensuite l’impact environnemental
Et réaliser tout cela en un seul week-end !
Je précise tout de suite que mon processus n’a pas été entièrement piloté par l’IA. Par exemple, je n’ai pas demandé à une IA de me conseiller pour réaliser cette vidéo. J'avais déjà en tête les outils à utiliser, chacun avec un rôle bien défini :
ChatGPT pour la réflexion créative autour des accroches et la rédaction de prompts
Midjourney pour la création des visuels réalistes
Magnific AI pour améliorer le rendu des images
Runway pour la génération des vidéos
À noter que le montage a été réalisé avec l’outil CapCut (sans recours à l’IA pour le coup :).
J’avais aussi une idée assez précise des visuels que je voulais créer : des paysages naturels en France, aux couleurs de l’automne.
Et voici le résultat : une vidéo touristique de 52 secondes générée avec l’aide de l’intelligence artificielle 👇
Vous voulez tout savoir sur la création de cette vidéo générée avec l’IA ?
Du phare breton en pleine tempête au lever de soleil sur la Côte d’Azur, je vous dévoile toutes les étapes, des visuels Midjourney au montage final, en passant par la génération des séquences vidéos avec Runway. C’est par ici 👇
BILAN
Estimation du temps passé
Au total, ce projet m’a demandé environ 6 heures de travail. J’avais annoncé 7 heures dans mon post LinkedIn, mais après avoir affiné les choses, on est finalement plus proche des 6 heures.
On est bien d’accord qu’il ne s’agit pas d’une démarche scientifique, mais simplement d’une expérimentation personnelle, menée en plusieurs étapes pendant le week-end.
Estimation du coût financier
En plus du temps investi, j’ai aussi calculé le coût financier de ce projet en me basant sur les abonnements des outils utilisés.
Résultat : la création de cette vidéo IA m’a coûté environ 16,83 €.
Cette estimation s’appuie sur une répartition des coûts mensuels des abonnements, calculée au prorata du temps d’utilisation ou des tokens1 consommés pour chaque outil. On voit que l’outil de génération de séquences vidéo (Runway) représente la majeure partie de ce coût et alourdit nettement la facture.
👉 Cela représente un total de 96,19 € par mois pour accéder à tous ces outils.
En résumé, le coût de mon projet reste assez faible (16,83 €), mais si ces outils étaient utilisés pour des projets plus ambitieux ou réguliers, il faudrait prévoir un budget plus conséquent.
Estimation de l’impact environnemental
Même si l’idée de créer une vidéo avec des outils d’IA est passionnante, elle n’est pas neutre sur le plan environnemental et c’est un vrai sujet que j’ai voulu prendre en compte dès le départ.
J’ai donc essayé d’estimer l’empreinte carbone de ce projet, en analysant l’impact de chaque outil IA utilisé (je n’ai pas intégré l’outil de montage vidéo CapCut qui aurait de toute façon dû être utilisé, même avec des vrais rushs vidéos).
Voici les résultats de mon analyse :
Génération de 5 séquences vidéos avec Runway : 208,32 g CO₂
Génération de 5 images avec Midjourney : 116 g CO₂
Amélioration du rendu de 5 images avec MagnificAI : 14,5 g CO₂
22 prompts dans ChatGPT : 0,27 g CO₂
Soit une émission totale de 339 g de CO₂.
Pour mieux se rendre compte, on pourrait dire que c’est équivalent à environ :
🍿 15 heures de streaming sur Netflix
🚗 2,5 kilomètres en voiture thermique
Et la consommation d’eau ?
On parle beaucoup de la forte consommation d’eau liée au fonctionnement des outils d’IA, notamment pour le refroidissement des serveurs. J’ai tenté de l’estimer à partir des données disponibles. Mais… ça reste très difficile à calculer car, à ma connaissance, il n’existe pas de calculateur ou simulateur dédié. Ce qui s’explique peut-être par le manque de données fiables publiques et par la grande variabilité des facteurs à prendre en compte.
💧 Ce projet aurait consommé environ 2,6 litres d’eau (incluant l’eau utilisée pour produire l’électricité et pour refroidir les serveurs IA).
Comment j’ai calculé tout ça ?
Pour estimer cet impact, je me suis surtout appuyé sur l’article “Le (vrai) coût climatique de l’IA” de Benoît Raphaël et Thomas Mahier publié sur Generation IA.
Cet article propose une analyse des mythes et réalités autour de l’impact climatique des outils d’intelligence artificielle, ainsi que des chiffres concrets pour des outils comme ChatGPT.
Avec ces données, j’ai modélisé les différentes étapes de mon projet :
Les chiffres pour ChatGPT sont basés sur une estimation de la consommation énergétique par requête (0,000042 kWh d’électricité), multipliée par le nombre de demandes effectuées
Pour Midjourney et Magnific AI, je suis parti d’une empreinte moyenne de 2,9 g CO₂ par image générée ou upscalée2
Concernant Runway (génération des séquences vidéos), faute de données précises, j’ai basé mes estimations sur la consommation énergétique de modèles comparables (0,5 kWh par minute de vidéo générée)
💡 À noter
Ces estimations restent assez approximatives mais permettent de donner un ordre de grandeur. Il n’existe pas encore d’outil pour simuler précisément et facilement le coût énergétique de ces technologies. Autres éléments importants, les données exactes des outils utilisés (comme Runway ou Magnific AI) ne sont pas publiques et des facteurs comme l’origine énergétique des serveurs (en France, par exemple, l’empreinte est plus faible grâce au nucléaire) ou les optimisations technologiques des modèles d’IA jouent un rôle important dans les résultats.
JURIDIQUE
Droit d’auteur, publicité mensongère…
que dit la loi sur les créations IA ?
Les outils comme Midjourney ou Runway révolutionnent la création, mais ils soulèvent aussi beaucoup de questions : à qui appartiennent les droits d’auteur des créations générées ? Les campagnes marketing qui utilisent l’IA peuvent-elles être perçues comme trompeuses ?
Pour y voir plus clair, j’ai interrogé Chloé Rezlan, avocate en droit du tourisme, droit des plateformes et des assurances, et co-fondatrice du cabinet Adeona Avocats.
1️⃣ À qui appartiennent les droits d’auteur des créations générées par IA ?
Chloé Rezlan :
“Il s’agit là d’une excellente question – qui n’appelle pas (encore) de réponse claire et générale. Il faut en effet analyser chaque image ou vidéo pour déterminer si celle-ci peut prétendre à la protection du droit d'auteur.
Ce qu'il est important de comprendre, c'est que les lois sur la propriété intellectuelle sont conçues pour protéger les créations humaines. Or, avec l’IA, il est de plus en plus difficile de déterminer si une œuvre est le fruit d’un auteur humain ou d’un algorithme.
En droit français, pour qu'une œuvre soit protégée par le droit d’auteur, elle doit être originale, ce qui signifie qu'elle doit porter l'empreinte de la personnalité de son auteur. Les créations générées par IA sans intervention humaine significative ne peuvent donc refléter la personnalité d'un auteur humain, puisqu'elles sont le pur produit d'un algorithme. C’est pourquoi ces créations ne peuvent, en principe, pas bénéficier de la protection du droit d’auteur.
Le sujet se complexifie lorsqu'un humain utilise une IA comme un simple outil pour concevoir une œuvre et qu'il exerce un contrôle substantiel sur le processus créatif, car le contenu pourrait ainsi être protégé. Ce point n’a toutefois pas encore été tranché par les juridictions françaises et un cadre juridique spécifique pourrait émerger dans les prochaines années pour clarifier cette situation.
Outre la question de la protection du contenu généré par l'utilisateur, il est également important de vérifier que les conditions générales d'utilisation de l'éditeur ne s'opposent pas à une utilisation, notamment commerciale, dudit contenu.
Attention également à ne pas violer sans le savoir les droits d'auteur de tiers ! Nous n'avons pas à ce jour d'informations claires et fiables sur les données d'entraînement des SIA3. Il n'est donc pas impossible qu'un contenu généré par IA porte atteinte à des droits d'auteur dont l'œuvre, protégée, a servi pour entraîner l'IA. C'est un risque contre lequel il est difficile de se prémunir et que l'Union Européenne tente de minimiser via une réglementation spécifique à l'égard des fournisseurs de SIA (notamment d'IA générative).”
Revenons à notre expérimentation… Est-ce que je possède les droits sur ma vidéo générée avec plusieurs outils IA ?
Avant de répondre, regardons ce que disent les Conditions Générales de Ventes (CGV) de Midjourney et Runway :
👉 À la lecture de tous ces éléments, grâce à mon intervention humaine dans la conception, aux ajustements et au montage final, je pourrais revendiquer des droits sur ma vidéo. Et mes abonnements payants à Midjourney et Runway me permettraient même d’en faire une exploitation commerciale.
2️⃣ Une destination promue à l’aide de visuels générés par IA peut-elle être perçue comme une publicité mensongère ?
Et si une vidéo marketing est très créative et inspirante, quelles sont les obligations légales pour garantir la transparence envers les consommateurs ?
Chloé Rezlan :
“Le mot clé est dans la question : le législateur exige toujours plus de transparence.
En réalité, rien de bien nouveau : la protection du consommateur, enjeu majeur dans la réglementation européenne et française, passe par davantage de transparence. Tous les textes vont en ce sens, notamment s’agissant de la régulation du monde digital.
Le règlement européen 2014/1689 établissant des règles harmonisées concernant l’intelligence artificielle (ou l’AI Act pour les intimes) entre progressivement en application depuis le 1er août 2024. Il s’agit de la première réglementation générale au monde sur l’intelligence artificielle. Ce texte vise à encadrer le développement, la mise sur le marché mais aussi l’utilisation de l’IA. L’approche de la Commission européenne est une approche dite « par les risques » qui classifie les systèmes d’IA en quatre niveaux : risques inacceptables, hauts risques, risques limités et risques minimaux ou nuls.
L’article 50 du règlement prévoit une obligation de transparence pour les fournisseurs et les déployeurs de systèmes d’IA, notamment lorsque le SIA génère des contenus synthétiques audio, image, vidéo ou texte. Cette obligation implique pour les fournisseurs que les résultats du SIA soient marqués dans un format lisible par machine et détectables comme étant générés ou manipulés artificiellement. Les déployeurs (= utilisateurs) d’un SIA qui génèrent ou manipulent un contenu image, audio ou vidéo constituant un hypertrucage doivent indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement.
L’hypertrucage est défini comme « une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l’IA, présentant une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou événements existants et pouvant être perçus à tort par une personne comme authentiques ou véridiques » (article 3 du règlement). Il s’agit d’une définition particulièrement large qui pourrait donc aisément concerner une campagne marketing de destination.
Il n’est toutefois pas toujours nécessaire de créer de nouvelles lois pour réguler de nouvelles pratiques. Il existe en droit de la consommation la notion de “pratiques commerciales déloyales” caractérisées par des pratiques trompeuses ou agressives.
Les pratiques trompeuses sont des pratiques commerciales qui contiennent ou véhiculent des éléments faux qui sont susceptibles d'induire en erreur le consommateur moyen, ou bien des éléments vrais mais présentés de telle façon qu'ils conduisent au même résultat (article L.121-2 du Code de la consommation).
Aucune décision n’a à ma connaissance été rendue en ce sens, mais il est tout à fait envisageable de caractériser de telles pratiques en utilisant l’IA pour générer des campagnes marketing si celles-ci s'avéraient trompeuses.
En somme, il convient d’être prudent lors de l’utilisation de l’IA pour générer des contenus publicitaires/marketing et de privilégier la transparence afin d’assurer une information claire et loyale des consommateurs.”
Comment appliquer cela à ses campagnes marketing ?
Si vous utilisez l’IA pour créer des visuels dans le cadre de campagnes touristiques, voici quelques conseils pratiques pour rester conforme :
Indiquez l’utilisation de l’IA : Mentionnez clairement si vos visuels sont générés artificiellement.
Restez fidèles à la réalité : Ne trompez pas vos consommateurs avec des images idéalisées ou inexistantes.
Sensibilisez vos équipes : Formez vos collaborateurs pour éviter les pratiques à risque.
Merci beaucoup à Chloé pour ses éclairages ! Quelque chose me dit que nous la retrouverons régulièrement dans IA, Tech & Travel Café pour mieux comprendre les enjeux juridiques liés à l’intelligence artificielle… 🤫
RETOUR D’EXPÉRIENCE
Les leçons tirées de cette expérience
Il est maintenant temps d’essayer de tirer quelques enseignements de cette expérimentation autour des possibilités offertes par l’IA générative.
L’IA n’est pas magique : l’humain reste aux commandes
On entend parfois dire que l’IA pourrait “tout faire” toute seule. Dans cette expérience, la réalité a été plus nuancée. La génération des images, le brainstorming autour des accroches ont clairement été accélérées grâce à l’IA. Mais toutes les décisions critiques comme le choix des séquences, la cohérence narrative, l’ambiance sonore, les effets “poétiques” (comme l’ajout d’un café fumant ou de la Voie lactée) sont restées entre mes mains. En gros, l’IA m’a accompagné, comme une sorte d’assistant créatif très efficace mais c’est bien l’humain (moi en l’occurrence :) qui ai donné la trame, ajusté le rythme, insufflé l’émotion. Pas de magie, juste un outil (puissant) supplémentaire pour m’aider.
Un protocole expérimental à cadrer pour aller plus loin
Cette expérimentation était une première approche et, vous l’avez compris, sans protocole scientifique 😅. On était plus dans un “test and learn” pour comprendre le potentiel de ces technologies dans la créativité appliquée au secteur touristique. Pour aller plus loin, il faudrait mettre en place des grilles d’analyse et surtout mieux cadrer les choses :
Sur quels critères juger la qualité du résultat (réalisme, émotion, cohérence) ?
Quelle comparaison effectuer avec une méthode de création traditionnelle (en temps, coût, accessibilité) ?
Ce qui permettrait au passage de mieux évaluer la réelle valeur ajoutée de l’IA au-delà de l’effet “waouh”. Mais continuons quand même… :)
L’impact environnemental : un sujet à prendre en compte
J’ai estimé à environ 339 g de CO2 l’impact de la génération de cette vidéo d’à peine 52 secondes… Ça peut sembler élevé, mais comment se positionner face à un tournage réel qui impliquerait déplacements, équipements et mobilisation d’équipes entières ? Mon objectif ici n’est pas du tout de décréter que l’IA serait plus ou moins “verte” qu’une autre méthode, mais de réfléchir à des équilibres et des optimisations. Par exemple, est-ce que l’on pourrait limiter le nombre de déplacements sur site grâce à des prévisualisations générées par IA ? Rationaliser la post-production ? L’approche écoresponsable n’est pas binaire ; je pense qu’elle doit vraiment s’envisager dans une perspective globale.
L’IA dans le tourisme : un levier, pas un remplacement
Au final, l’IA représente plus un levier intéressant pour aller plus vite, tester plus d’idées, produire du contenu plus facilement… mais pas pour supprimer le talent humain ni la rencontre réelle avec la destination. Dans le tourisme, plus que dans d’autres secteurs, l’émotion passe aussi par la rencontre, la découverte, l’échange. L’IA peut-elle aider à préparer le terrain, affiner une ambiance visuelle, donner des idées sans remplacer le lien humain… ce qui fait la spécificité d’une expérience authentique ? C’est sans doute là tout l’enjeu.
En résumé…
Pour le secteur touristique, je suis convaincu que l’IA peut être très intéressante : soutien à la création, réduction de certaines tâches répétitives, innovation dans la scénarisation d’expériences virtuelles… Mais ça demande de préserver un point essentiel : une vision humaine, éthique, responsable et sincère. Sans data de qualité, sans réflexion sur les algorithmes, sans considération pour la planète, pas de progrès véritable. Et au bout du compte, un tourisme de qualité se construira autant sur l’innovation technologique que sur la sincérité de l’expérience vécue, non ?
RÉFLEXION
L'émotion au-delà de l'authenticité ?
Des vidéos IA dans le tourisme, vraiment ? Pour quels usages ?
Si l’objectif est de créer une ambiance ou un imaginaire, l’utilisation transparente de l’IA serait-elle acceptable d’un point de vue éthique ? Et si la perte d’authenticité n’était pas un réel problème dans ce contexte particulier ? À mesure que ces technologies progressent, pourrait-on même envisager leur intégration dans des productions touristiques officielles ?
Autant de questions que j’ai commencé à aborder dans mon retour d’expérience mais sans réponses définitives… Et ce qui nous semble évident aujourd’hui ne le sera peut-être pas demain, c’est pour ça que j’adore y réfléchir :)
Qu’en pensent les acteurs du tourisme ?
Revenons à la vidéo fictive de la France générée avec l’IA. Suite à sa diffusion sur LinkedIn, plusieurs réactions avec des avis plutôt positifs sur l’aspect technique et des questions sur l’authenticité et l’éthique.
Quelques extraits :
“Belle démonstration !! Vidéo très largement au niveau des vidéos de promo de destination (cad en général pas terrible) produites depuis des années aux coûts bien élevés …”
Nicolas Barret • Directeur EPCC Mémorial de Verdun - Champs de bataille
“Je ne sais pas quoi en penser : En termes de production versus le temps passé, franchement c'est impressionnant et de qualité et je rejoins un des autres commentaires, c'est mieux que de nombreuses campagnes proposées par des territoires. En termes d'authenticité (mais est-ce que le marketing vend de l'authenticité ?), c'est beaucoup plus discutable, vous mentionnez d'ailleurs les questions que cela pose.
L'IA est en train de révolutionner notre manière de travailler, voir d'appréhender le monde. Toutefois se dire qu'une personne, à l'aide de l'IA, va générer des images en restant derrière son ordinateur pour donner envie à d'autres de venir sur un territoire, est-ce une belle finalité ? Ce sont des interrogations ...”
Eric Ollivier • Conseil et écriture - Tourisme durable
Une chose est sûre : ce sujet fait réagir et ne laisse personne indifférent.
En termes d’usage, cette expérimentation a montré que ces outils peuvent déjà s’intégrer au quotidien de la production vidéo, en aidant, par exemple, à établir des briefs précis ou à créer des maquettes avant de lancer des journées de tournage. Cela permettrait d’optimiser les processus et peut-être de réaliser des économies. J’imagine d’ailleurs que certaines agences créatives les utilisent déjà.
💬 Seriez-vous prêt à utiliser des séquences vidéo générées par IA pour les phases de briefs ou les maquettes de vos films touristiques ?
FOCUS
Les réseaux sociaux face au contenu généré par l'IA
Avec la démocratisation des outils IA générative, les contenus visuels créés ou modifiés par IA se multiplient sur les réseaux sociaux. Et on vient d’en faire la démonstration avec cette vidéo fictive de promotion de la France. Face à ces évolutions, les grandes plateformes sociales comme LinkedIn, YouTube, Meta (Facebook, Instagram, Threads) ou TikTok ont mis en place des dispositifs spécifiques pour identifier et signaler ces contenus. L’objectif est clair : essayer d’assurer une meilleure transparence pour les utilisateurs et limiter les risques de désinformation. Mais la tâche est immense !
Voici un petit tour d’horizon des mesures prises par ces plateformes :
LinkedIn
Le standard C2PA pour authentifier les contenus IA
LinkedIn a adopté le standard C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity) en intégrant la technologie des Content Credentials. Concrètement, les images et vidéos générées par IA sont désormais automatiquement marquées par un icône “Cr” visible dans le fil d’actualité. En cliquant dessus, les utilisateurs peuvent accéder à des informations détaillées sur l’origine et l’historique du contenu, incluant si celui-ci a été créé ou modifié par IA.
YouTube
Des libellés spécifiques et des sanctions en cas de non-conformité
YouTube a mis en place des libellés qui apparaissent directement dans la description des vidéos générées ou modifiées par IA. Les créateurs ont l’obligation de signaler ce type de contenu au moment de la mise en ligne, sous peine de sanctions pouvant aller jusqu’à la suppression des vidéos ou l’exclusion du programme partenaire de YouTube. Par ailleurs, un système de signalement permet aussi aux utilisateurs d’alerter la plateforme en cas de vidéos IA violant les droits à la vie privée ou les règles de la communauté.
On notera le terme utilisé pour la section dédiée à l’IA : “Contenu altéré” 😬
Meta
Des étiquettes pour le contenu IA sur Facebook, Instagram et Threads
Meta propose un système d’étiquetage automatique pour les contenus identifiés comme générés ou modifiés par l’IA. Les vidéos ou sons réalistes qui reproduisent des traits humains doivent être signalés, sous peine de sanctions. Les utilisateurs peuvent également volontairement indiquer qu’un contenu a été créé avec IA grâce à une étiquette dédiée.
À noter que des filigranes peuvent être ajoutés sur certains contenus, et des exemples concrets (comme des vidéos photoréalistes ou des sons réalistes) sont fournis pour guider les créateurs.
TikTok
Des mentions explicites et un étiquetage automatique pour les vidéos IA
TikTok, pour sa part, impose aux créateurs d’ajouter une mention explicite « généré par l’IA » sur tout contenu (images, vidéos ou sons) modifié ou entièrement produit grâce à l’intelligence artificielle. Cette mention peut être ajoutée via un texte, un sticker ou une description. En complément, TikTok applique également un étiquetage automatique basé sur les métadonnées associées aux contenus, notamment grâce à son partenariat avec la C2PA (comme Linkedin).
Les contenus IA trompeurs ou nuisibles, comme des deepfakes usurpant une identité, sont interdits et font l’objet de suppressions strictes.
COUPS DE COEUR, ACTUS…
Café Klatsch
Et oui, pas de Café Klatsch ce mois-ci…
Mais vous pouvez retrouver mes actus, découvertes et coups de coeur sur ma page LinkedIn ! ☕️
💬 Votre avis m’intéresse !
Vous souhaitez participer à cet échange, apporter votre vision sur ces sujets… n’hésitez pas à intervenir, que ce soit ici sur Substack ou sur LinkedIn :)
J’espère que ce numéro vous a plu ! Et si vous l’avez trouvé utile, partagez le et faites le moi savoir (un pouce, un cœur, un restack, un repost, un message… :)
Rendez-vous pour le prochain numéro…
et en attendant, passez de très bonnes fêtes de fin d’année ! 🎄
— Nicolas
Un token, parfois appelé crédit dans certains outils, est une unité utilisée par l’IA pour accomplir une tâche. La quantité de tokens consommés dépend des usages. Par exemple, pour créer une image, plus elle est détaillée, plus l’IA a besoin de tokens. Chaque token est comme un petit bloc d’information que l’IA utilise pour travailler.
L'upscaling est une technique qui permet d'augmenter la résolution d'une image ou d'une vidéo, rendant le contenu plus net et plus détaillé sur des écrans de résolution plus élevée.
SIA : Système d’Intelligence Artificielle